金沙澳门手机版网址:能经过规划问卷洞察客商

时间:2019-10-20 20:16来源:金沙澳门手机版网址
原标题:月薪3w运营人,能通过设计问卷洞察用户需求 作者:** 木公子** 最近的状态,除了工作就是睡觉,简书已经有一段时间没打理了。今天打算总结下之前做过的一个问卷调研项目

原标题:月薪3w运营人,能通过设计问卷洞察用户需求

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作者:**木公子**

最近的状态,除了工作就是睡觉,简书已经有一段时间没打理了。今天打算总结下之前做过的一个问卷调研项目,将从what,why,when,how四个角度去整理,希望对大家有帮助。

来源:鸟哥笔记(niaoge8)

what

问卷调查是由一系列问题构成的用于测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一。

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本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

why

短时间内搜集大量样本数据。项目前期,快速了解用户需求,为产品设计提供参考。项目后期,验证产品设计想法或了解用户满意度,为产品设计提供改进方向。

调查问卷,是获取用户对产品反馈的常用手段。一般由公司或者是相关职能人发起,落眼于互联网公司,相关职能人主要集中在两个岗位,一是产品,二是运营。

when

何时使用问卷取决于你想解决什么问题。用研人员常见的几种情况如下:

在产品进行重要改进之前,使用问卷让用户评估现阶段产品的满意度,以便后续改进设计;

先定性研究(如访谈、焦点小组等)得出结论,再使用问卷去验证先前的结论;

编制一些基本的指标题目(如手机使用习惯、经历等客观存在的),用于筛选合适的目标用户进行深入访谈。

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How

需求沟通

在实施问卷法之前,需要先和需求方进行沟通,比如调研的目的、用户、对调研的期待等,主要确定需求方的真实目的以及是否适合采用问卷法。

日程安排

问卷的前期准备活动(如头脑风暴问题、复查修正问题、确定数据分析方法、在线编辑并设计题目逻辑等)会影响整个日程的安排,一旦问卷发出,就不再容易更改,因此一定要设置一个合理的日程安排,如下图所示。

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问题设计

在明确研究目的之后,就需要对问题进行设计。问卷题目的来源可以是多方面的,通常都来自以下几个方面:

以往对用户的研究(焦点小组、访谈等)

行业研究报告或文献资料

竞品分析

常见的问题可以分以下几类:

行为类。比如:多久使用一次产品?使用了多久?还使用哪些竞品?使用频率?使用功能等等。

态度类。比如:对产品是否满意?最必须要的是什么?最不必要的是什么?最期待的是什么?是否愿意推荐产品给朋友等等。

特征类。比如:产品的使用终端?手机系统?性别?年龄?收入?地区?职业等等。

优化问卷

编辑完问题后,开始对整个问卷进行调整优化。一般来说,问卷包括指导语、开头、中间、结尾四个部分。

指导语要说明调查目的、时间、奖励、保密性等,并留下调查方的联系方式,这部分整体需要言简意赅,亲切诚恳。

问卷开头部分宜采用简单的问题,让用户可以快速进入作答的状态。

问卷的中间部分可出现需要思考型的题目(如多选题、排序题、打分题、问答题等),因为此时用户放弃的成本增加,但需要控制这些题目的数量。

问卷的结尾部分宜采用特征类的题目,因为这些题目涉及敏感信息,放在开头会让用户感觉突兀,放在最后,就有种登门槛效应,用户放弃的比例会减少。

除此之外,再次检查每个题目及选项的语句是否通顺,是否有歧义。每个选项是否穷尽且互相排斥。逻辑跳转是否正确等。

预测试

预测试的主要目的在于检查问卷中可能存在的问题设置、句子理解、逻辑跳转等问题。如果遇到这些问题,需要及时调整和修改,以免问卷发出去造成不必要的数据损失。

实施问卷

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样本选取。理想情况下,我们投放的样本应该与总体的分布一致,但网络投放问卷并不能做到这一点,只能尽可能多的覆盖到不同类型的用户,因此要通过多个渠道去寻找具有代表性的样本。

样本大小。当总体足够大时,1000+份问卷足以说明问题,但建议将问卷得到的数据与后台数据做配比,这样得到的结果才与真实情况的误差较小。

投放问卷。问卷的投放可分为线上和线下投放。线上投放可选择在自家产品(App或网站)推送问卷、邮箱投放、官方微博、官方QQ群、微信公众号等渠道。线下投放可通过招募公司去选择合适的目标用户投放。

回收并清洗数据。搜集到的问卷肯定会包含无效数据,这就需要用户研究员制定数据清洗的标准,举几个例子,标准一:剔除不完整答卷。标准二:剔除作答时间极短和极长的答卷。标准三:剔除某量表题全部选择某一选项的的答卷。标准四:剔除逻辑矛盾的答卷。比如:如果在“该产品主要满足的需求是”的题目选择了“让我把钱用于投资”,在“我会琢磨理财方法,比较各种理财产品的收益”的题目选择了“很不符合”,则剔除该数据。不同的问卷,数据清洗标准不同,需要找到适合自己研究目的的清洗标准。

数据分析金沙澳门手机版网址 ,。常见的问卷数据方式包括:描述性统计分析、交叉分析、聚类分析、回归分析等。根据项目情况的不同,可采用不同的分析方法。但需要注意的是,在问卷编辑的时候,就要考虑可能用到的统计方法,以便于变量数据类型的设置。

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以上是问卷调研整个过程的概述。问卷法既是一门学问,又是一门艺术,最难的部分在于编制问卷的过程,对于题目的设置和遣词造句都需要一定的专业要求。从小事情中不断积累经验,才能做到厚积薄发。

更多阅读

Elizabeth Goodman(2015). 洞察用户体验——方法与实践(第2版)

Catherine & Kathy (2005). Understanding Your Users——A Practical Guide to User Requirements Methods, Tools, and Techniques.

有一年以上工作经历的运营,99%都经历过调查问卷。那么,一般在什么情况下,我们需要做调查问卷?总结下来,主要有三:

1、 新产品投入生产前,通过调查问卷,验证市场需求是否真实存在,并评估市场规模和人均可支付金额;

2、 产品进行重大升级前,通过调查问卷,评估现阶段用户对产品的满意度,针对待优化点提出改进意见;

3、 在用户运营中,通过与代表性用户深度沟通得出定性结论,然后用调查问卷的方式验证结论是否正确。

在工作过程中,2和3是我们最常遇到的。但,你以为“调查问卷”就是网上随便找个模板改改,或者自己闭门造车写一个就好了吗?如果你真这么做了,那就等着“踩坑+抗锅”吧!

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在我5年的运营工作中,发现运营在推动调查问卷进行并最终得到结论,这期间往往会遇到以下几种问题:

1、 问卷设计有问题。问题的设计带有误导性和盲区,导致得到的结论并不是用户真正想表达的,甚至偏离了问卷设计的最初目的;

2、 问卷采集的样本数量过少,且样本质量有问题(没有经过数据清洗);

3、 问卷数据分析阶段,缺少访问环节,导致用户需求没有得到深挖,得出的产品优化方案过于片面。

调查问卷,除了让很多颇有资历的运营感到头疼外,甚至很多大公司也曾经在这上面摔过跟头,1982年可口可乐推出的“堪萨斯工程”就是一个典型的调研失败案例:

为了在与百事可乐的竞争中取得更大优势,可口可乐在美国13个城市投入400万美金开展为期2年的新口味市场调研,在问卷中60%的消费者表示新口味比原来的口味更好。结果可口可乐把新产品推向市场后,却意外遭到了顾客的强烈抵制,甚至还诞生了一支“老可乐用户者”联盟,并在全国发起抗议活动,如图。

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思考一下,为什么可口可乐耗时耗力耗财,以为探到了用户的需求,但执行后用户却不买单?

————思考后再往下看哦————

可口可乐当时在做市场调研时,仅把“口味”作为影响消费者决策的主要因素,问卷中的提问,包括“如果有新口味,你愿意尝试吗”等类似诱导性问题。

其次,更重要的是,可口可乐公司忽视了消费者的情感因素,提问中没有包括“如果用新口味取代旧口味,你会接受吗”的类似问题。情感因素是将消费者与可口可乐公司连起来的纽带。就像哪一年的春晚,如果导演没让《难忘今宵》压轴表演,体会一下,是不是很多人的情感层面也一时接受不了?

既然调查问卷应用场景如此之多,那么如何设计问卷?如何通过设计问卷洞察用户需求?下面我将结合自己的工作经历和思考,给大家呈现在问卷设计过程中的全环节,主要分为需求内部沟通,问卷准备,问卷设计和问卷评价这四个阶段。

(其中涉及到与用户需求紧密相关的,用黑粗体标注,请留意)

一、需求内部沟通

这个非常重要的步骤常常被运营忽视。

切记!调查问卷不是运营一拍脑袋就决定干的事,它应该是一个“团队合作”项目,运营需要事先跟各需求方沟通,比如产品、技术、设计、客服等,提出你要调研的问题及目标,先在团队里充分讨论,最终决定是否以“调查问卷”这个手段去洞察用户需求,或者在充分讨论里提出更好的解决办法。

只有得到了团队的支持,你接下来的各个环节工作才能更好的开展,调研的成功率也才会更大。

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我从事的是K12在线教育,近期课程产品2.0将会上线,为了调研现阶段用户对课程质量的满意度,和挖掘用户更深层次需求,我想发起一个“问卷调研”。在这之前,我要跟产品、教学教研组、班主任和客服等各需求方充分沟通,只有大家认可了你这件事的价值,你在后期的推进中才会得到更多资源上的支持。

二、问卷准备阶段

在这一阶段,要通过“专题小组讨论”形式,把此次调查问卷的目的、调查对象、投放渠道和预计采集样本量确定下来,这样才能在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。

针对本次课程产品2.0上线前的调查问卷,我做了如下问卷准备工作:

1、确定调查目的:

用户对现阶段课程的满意度?

用户对课程还有什么隐形需求尚未挖掘(包括内容、服务、课程形式三个维度)?

2、确定调查对象:

3个月内报名过本课程产品的家长用户

3、确定投放渠道:

上课前老师PPT展示,填写提交就赠送系统课20元抵扣券

App内Feed定向置顶,填写提交就赠送系统课20元抵扣券

4、预计采集样本量

600+

这里需要说明的是,调查目的最好不要超过3条,以免在问卷设计过程中,产出过多问题,用户回答失去耐心,另外目的的增加也会带来变量的增加,也会增加后期数据分析的难度。

三、问卷设计阶段

现在就进入到调查问卷的主体环节,即问卷题目的设计。看起来很简单,但很少人能做好,在用户体验、产品把握、逻辑关系等各方面都对运营人提出了很高的要求。

给大家推荐3个我常用的问题设计思路:

1、调查与访谈组合法。步骤为“先调查——后访谈——再调查”,通过前期较为粗略的问卷调查,筛选出用户的常见问题,然后选出代表性用户进行深入沟通,根据沟通结果有针对性地修改前期调查问卷,形成详尽调查问卷,接着再进行第二轮调查,以印证代表性用户的需求。

2、5W2H提问法。步骤为从原因(Why)、事件(What)、人物(Who)、时间(When)、地点(Where)、怎么做(How)、有多少(How much)这七个方面,围绕待解决的问题进行提问,从而发现问题产生的线索。这个方法类似于有束口的头脑风暴,从而可以避免问题的遗漏。

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3、竞品调研问卷和行业研究报告参考法。前者不用赘言,只要关注竞品的信息发布渠道,比如App、公众号或网站,就可以窥探其问卷调研的设计思路,既然是竞品,那在用户重合度、用户使用场景、用户亟待解决的问题上难免有不少相似之处,那些看上去很厉害的问题设计,拿过来用就是了。

另外要学会利用互联网的免费资源,这里特指各种行业研究报告,我经常登录的有艾瑞网、极光大数据和猎豹大数据,其中艾瑞网的行业报告数量最多、更新最快、而且基本都是免费。通过阅读这些行业资料,找到现有市场亟待解决的共性问题,并结合自家产品向用户发问。如果后期经过推动,真的能产出一套解决方案,再由此及彼影响到整个行业,你说牛不牛?

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艾瑞网

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极光大数据

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猎豹大数据

此刻你应该有了不少可以纳入调查问卷的问题,下面我们需要把问题结构化。一份质量较高的调查问卷,应该包括三个维度的问题:用户背景调查、用户行为调查、用户态度调查。

用户背景调查:包括性别、地区、收入、职业、手机系统等,可用于构建产品的用户画像;

用户行为调查:包括从什么时候开始使用产品、使用产品的频率是多少、最常用的产品功能、有没有使用过竞品,一般特指客观发生的行为,用户不需要过多思考就可以作答;

用户态度调查:包括对产品是否满意、对产品最大的意见、最希望产品增加什么功能等问题,一般以半封闭和开放性题目为主.

但切记不要有诱导的口吻询问,如:

“你喜不喜欢我们的产品?”就算不是面对面访谈,多数用户还是善良的,就像男女交朋友之前,男生问女生“你喜欢我吗”,女生即使不那么喜欢,也至少会回一句“你是个好人”,况且你能触及到的很大概率都是活跃度高且较忠诚的用户,所以这种问题问了不仅没意义,而且最后数据分析结果还会误导自己。

也不要脱离场景问需求,如:

“如果有新的功能,你会使用吗?”80%的用户都会表示“会”,但等你上线了新功能后,却发现完全不是这么回事儿!脱离了场景谈需求,对你的调研没有任何意义。

更不要直接问用户有什么需求,如:

“你觉得增加什么样的功能,会在使用中更方便?”拜托啊,你是产品经理or运营好吧,你让用户直接跟你说需求,无异于手机还没诞生之时,某个用户直接跑来跟你说,“产品经理,我需要一个手机”,这种事情能发生就是见了鬼。

更好的办法,就是你已经有了产品方案,抛给用户让他们选择就好。

前两天我去超市购物,结账时收银小姐姐告诉我扫码填问卷,可以立减5元,有这等便宜,简直不占不是人!于是乎我打开微信,就开始扫码填写,标题上清楚写着“关于××香皂的问卷调研”,接着往下看,题不多一共5道题,前2题问了性别和年龄,可后面3道题,全是bug啊!

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